在凯元老师的各行业实战工作坊中，叙事性设计是常用手法。

 

一、什么是叙事性设计？

 

“叙事”是一种方法论，出自文学，通俗来说就是怎样更好地讲故事以便于读者理解。所以，“叙事性设计”就是将这套方法引入设计领域，通过设计作品讲故事，从而感动、说服用户。

叙事和叙事性设计的定义

出处：江牧《叙事性设计的修辞》

 

 

上世纪80年代后期，“叙事学”在后现代主义尤其是解构主义思想的影响下，进入第三阶段：“后经典叙事学”。与前2个阶段相比的，“后经典叙事学”有五大重要的特色/贡献：

 

1.从重视作品本身，发展到更注重分析读者与作品的互动与交流； 

2.开始跨学科发展：电影、雕塑、绘画、戏剧、建筑 、设计……

3.借鉴别的学科和领域的方法和概念；

4.更关注形式结构与意识形态的关联；

5.更关注社会历史语境如何影响或导致叙事结构的发展。（ 比如建筑设计，就会更关注从地域文化、历史文脉中吸取设计灵感。）

 

20世纪90年代，叙事学被引入设计领域。所以“后经典叙事学”提倡的这5点，也迅速丰富了叙事性设计的理论和实践。

叙事性设计的关联学科
出处：各相关论文综合整理

 

可见，“叙事性设计”的综合性很强。而且，因为这是一套帮助用户理解设计作品的方法，更重视用户在使用作品中的情感体验。所以，服务意识很强的叙事性设计，恰好吻合了当代设计的两大趋势：体验经济（详见下图最后一列）、以人为本。

出处： [美] 阿尔文·托夫勒 《第三次浪潮》

 

 

二、叙事性设计有什么优势？

 

1.重视情感体验

 

凯元老师在给全国各地企业进行设计共创和设计思维赋能的过程中，发现我们的企业很少去讲设计的理念，常常只是商业化地进行产品推广。这背后的原因，一个是表达设计思想的能力需要提升，另一个就是进行叙事性设计的意识还不够。

 

举个例子，今年冬奥会的开幕式就是叙事性设计很好的典范。相比于2008年奥运会，这次冬奥会在人文、人情、科技和使用者体验等方面着墨更多。

 

2.调和高科技带来的过度理性

 

其次，我们正生活在数据驱动设计的环境里，这固然为我们提供了便捷和效率，却也使我们离土地、离自然、离生命越来越远。叙事性设计正好可以弥补此处不足。

互动投影墙，将光电技术应用于叙事

 

3.驱动国潮设计

 

叙事性设计重视历史文脉，与凯元老师的国潮设计观不谋而合。我们一直在努力从传统文化中挖掘设计资源，但这种努力不能仅停留于符号表面，而是需要落实在生活里。当其融入大多数人的日常时，才会形成我们的国民气质。

 

过去2000年我们的国民气质是很清晰的，就是礼乐文化，但到了今天却变得非常模糊。清华美院教授吕敬人先生就举过一个例子，外国教授来中国兼课，觉得中国学生的作品跟自己学生的作品并没有区别，本土代表性没有体现出来。

 

培养国民气质需要清晰的价值观、有体系的美学主张、系统的表达方式和独具个性的器物呈现（资深媒体人、生活方式研究者殷智贤女士提出）。这些需要击穿打透的问题，正是叙事性设计的发力之处。

高山流水琴桌（设计师：吕永中）

 

 

三、叙事性设计如何实践？

 

叙事性设计要求，在进行具体设计之前，需要先完成对故事的铺设：

 

1.确定主题和故事

 

比如，凯元老师就曾为新疆瓜果品牌“自然坐标”设计过内容营销策略。“自然坐标”可以讲的故事非常多：零农残、自然农法、生物本草技术、稀缺品种、核心产区……哪个故事更能让用户心动？从这个角度出发，凯元老师建议将“核心产区”作为宣发重点。

且末夏扎葡萄干产区介绍

 

事无巨细地介绍且末夏扎核心葡萄产区和新疆若羌县黑母参枣核心产区，光热资源优势得天独厚在哪里、哪些客观数据比对是用户真正关心的，把这两方面讲透，让“自然坐标”产品的高品质和稀缺性不言自明。

若羌黑母参枣介绍

 

 

2.情节设置

 

情节设置按讲故事的先后顺序，可分为顺叙、倒叙、插叙、预叙等。其中顺叙最为常见，在此就不赘述。倒叙、插叙、预叙如果应用得恰当，容易出现四两拨千斤的效果。

 

（1）插叙

 

插叙指的是在叙述中心事件的过程中，为了帮助情节展开或刻画人物，先暂时中断叙述，插入一段与主要情节相关的回忆或故事。
中国古建里有一个典型的建筑部件也起到了类似的效果，便是天井。

天井

 

传统住宅的外围一般比较封闭，但大部分会插入一个天井，作为向天空、向自然开放的室外空间，将阳光、清风、雨露等自然情节引入到日常生活场景中。

天井形成的明暗交替关系

 

天井的设置使得传统民居形成了“灰（廊子）— 暗（房间）— 明（天井）”的明暗关系交替出现的叙事 。行走其中，不仅是身心体验的变化，还隐含着个人与家庭、私密与公共等社会伦理的空间叙事。

 

 

（2）倒叙

 

倒叙即把事件的结局，或某个最重要片段提前先讲，然后再进行顺叙。

 

梵蒂冈博物馆是应用倒叙的经典。但讲它之前，需要先说说离它3km之外的古罗马万神庙。万神庙的穹顶是世界上最大的无钢筋混凝土穹顶，放在今天看也是一个奇迹，所以一直被广为借鉴。

古罗马万神庙

 

这其中就包括梵蒂冈博物馆，建筑师不仅复制了这个穹顶，而且还别出心裁地将其移到外墙，作为叙事的开头——入口。但依然延续了万神庙的室内功能，陈列各个时期的雕塑，在顶部开设采光窗等。梵蒂冈博物馆的致敬，为游客打造了沉浸式地对于传统文化、当地文化和历史沿革的叙事体验。

梵蒂冈博物馆

 

 

（3）预叙

 

预叙指的是预先说出即将发生的事情或预见事情的结果。在设计中常指用户对使用方式具有预见性。

 

比如，凯元老师曾指导过moonO血压仪的设计，其创新之处：手枕测量，其实就参考了中医切脉的方式。这种爸妈上手就会用的无障碍设计，是这款产品接连拿下红点奖和IF奖的重要原因。

moonO血压仪

 

叙事性设计，一套从使用者角度解构和编码的方法论，能让用户使用产品的过程中产生探索的沉浸感，形成文化和精神层面、意义层面、IP层面的互动。在体验经济、服务意识、国潮设计越来越成为普遍共识的当下，叙事性设计将成为一把强有力的抓手，帮助我们在设计作品中展现细颗粒的人性关怀，赢得用户共情。

 

参考文献：

 

[1]江牧作. 叙事性设计的修辞. 北京：中国建筑工业出版社, 2021.05.

[2]翟诗陶. 基于叙事法的用户无意识行为研究探索[D].湖南大学,2009.

[3]赵良裕. 产品表达手法之新探[D].东华大学,2008.

[4]熊韧苗. 福斯特建筑作品中的叙事方法研究[D].中南大学,2008.