感官、情绪、潜意识，是贯穿整个设计思维的底层。凯元老师课程的特色之一，就是从用户的感觉和情绪入手，挖掘用户自己都不一定能意识到的核心需求，这些往往是创新的核心。

 

一、What：“感官触发”是什么？

 

“感官触发”，指通过体验触发用户感官，从而建立品牌认知、产生购买行为的方式，是凯元老师提出的70个人类消费行为密码之一。

 

上一期lululemon门店的例子中，我们可以鲜明地发现，lululemon就是通过五感来建立品牌认知的。当然，如果仅仅停留在这里，那么它也不会成为一个现象级的品牌。

 

lululemon的优异之处在于做到了以下3点：

 

1.除了常见的影像、声音，还在光影、温度、触觉、体感等更细腻的感受上下了功夫。这些层次的感受通常不会被明显察觉，但一定会在潜意识里留下印象。

光影、温度、触觉、体感

 

 

2.同一种感觉至少设计了2种不同的表达方式，所以哪怕只是短短逛一圈，感官也会被频频触发，获取到的信息量是丰富的。

动态视觉上就有宣传片和选品屏两种

 

 

3.保证体验细节丰富的同时，给顾客留下的品牌印象（瑜伽、健康、舒适与时尚）始终是统一的。

lululemon的全店氛围是和谐的

 

这点难能可贵，因为感官体验越丰富，越容易出现一个问题：传达的信息杂乱。最典型的例子就是风格不统一，将各种设计元素进行简单堆砌，导致感官上的不和谐。

 

 

二、Why：“感官触发”为什么很重要？

 

美国营销专家丹·希尔（Dan Hill）认为，消费者决定是否购买的时间只有3秒，这3秒就是留给情感反应的。

 

世界知名品牌营销大师马丁·林斯特龙，在《感官品牌》中列出了多项能触发感官的品牌元素。其中有6种品牌元素在历经科技发展、品牌数量激增、国内外商业环境不同等大浪淘沙后，直到今天，依旧是感官触发的重要媒介：

 

1.颜色

 

如果给小孩子一样东西，那么他最先感受到的是颜色，其次才是形状。这说明，颜色对我们感知的触发优先于其它元素。

 

例如，蒂芙尼一直在“蒂芙尼蓝”上制造话题，以至于我们现在无论在何处看到这款颜色，都会条件反射到这个品牌。

用颜色作为感官触发

 

宜家的蓝黄配色充斥整个卖场。7-11的三色带是门头的固定标配，三色搭配比单色和双色的识别度更高，所以哪怕拿掉logo，也完全不耽误我们认出这家店。

 

 

2.形状

用形状作为感官触发

 

可口可乐经典的玻璃曲线瓶自不必说。三宅一生几何拼接包火了之后，也成为了其重要的视觉识别符号。所以后来这个系列只在材质和颜色上进行更迭，几何拼接这一符号从一而终。

三宅一生的几何拼接包

 

乐高的成功使拼插积木这一细分品类深入人心。所以，如果在玩具店里看见这种凹凸圆点的积木，哪怕这不是乐高的产品，也并不妨碍消费者脑子里冒出的第一个牌子是乐高。

乐高积木

 

 

3.产品系列名

 

比如，带“呗”字的产品名，会想到支付宝；以“Mc”开头的，会想到麦当劳。

 

产品名以“i”开头一定会让人联想到苹果，苹果为了能让消费者建立这个强链接也付出了很多。2007年，为了能使用“iPhone”这个名字，苹果和已经拥有这个商标的思科打了官司。双方最终达成和解，共享iPhone商标，条件是苹果不得不一改以往的排外做法，让自己的产品能够兼容思科的部分产品。

2015年，思科董事长约翰·钱伯斯和苹果首席执行官蒂姆·库克在全球销售会议上，宣布 iPhone 和 iPad 将使用思科的商业合作产品，如语音和视频会议服务

 

 

4.宣传语

 

一些脍炙人口的slogan，说完前半句，就能让人自动联想到后半句了：“怕上火，……”“今年过节不收礼，……”。

 

 

5.声音（耳虫效应）

 

前段时间，蜜雪冰城的话题事件，就是将经典美国民谣《哦，苏珊娜》改编成了自家主题曲并在全网进行病毒式扩散。

 

在这方面修炼得炉火纯青的当属迪士尼，电影里人物说着说着就唱起来是他们建立IP认知的方法之一。2013年，《冰雪奇缘》成为当时史上票房最高的动画电影，甚至带动了美国整个玩具产业，主题曲 Let it go 功不可没。

 

《冰雪奇缘》的故事原型是安徒生童话《冰雪女王》，因为原著故事放在今天已经稍显普通：女主为了拯救男主对抗邪恶女王（Elsa），导致《冰雪奇缘》这个项目一度陷入瓶颈。

 

是Let it go 这首曲子的成功谱写，成为主创团队的缪斯之源。Elsa的形象脱离原著桎梏，蜕变成了一个会挣扎、懂审慎、敢叛逆、愿承担，在亲情、家族责任和个人内心成长之间上下求索的圆形人物。因而，Let it go 也成为了女性独立自主的代名词之一。

Let it go 片段

 

声音能成为品牌感官触发的媒介，源于耳虫效应（Earworms Effect）：简单欢快，不断重复、结构感强的旋律哪怕只听过一遍，也会留在我们的脑子里魔性洗脑循环。

 

 

6.仪式感

 

比如奥利奥数十年来不计其数的广告里，永远不变的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这种仪式感的设计初衷，是为了强化消费者对夹心饼干的认知。与乐高类似，奥利奥也成为了全球巧克力味夹心饼干的代名词。

奥利奥

 

 

三、How：凯元老师是如何带领学员践行“感官触发”的？

 

1.矿石访谈的提问方式

 

感官触发，本质上是调动情感。凯元老师设计思维一阶课的特色环节“矿石访谈”，要求学员不仅能听见不同，听见事实，还要能听见情感。

矿石访谈现场

 

用户是主角，他们的情感是重点；访谈者应甘当配角，以开放式问题和深入追问的方式肯定、鼓励受访者讲述自己的故事。受访者只有在讲故事的时候才能回忆自己曾经的情感、情绪、感官体验，这些才是体验的出发点，产品和服务的基石。

矿石访谈现场

 

凯元老师这一独特的团队共情机制，帮助我们在观察用户中抽取出重要的洞见，进而转化为可以改善生活的创新服务或产品。

 

 

2.心语品牌系统

 

2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中，提出了“系统1与系统2”的观点。他将“五感与直觉”称为人们思考的“系统1”，即反射性思考；将“理性与分析”称为“系统2”。卡尼曼认为，我们大部分时间都在不自觉地使用“系统1”做决定。

系统一和系统二

 

凯元老师的心语品牌系统，一直把能在“系统1”层面触动顾客情绪做为标准，来设计品牌内容。一天内连续12次高速烧脑的共创，循序渐进，联结共情，得到的创意都承载着五感、情感与故事。

“心语品牌系统”共创现场

 

曾经有学员评价道：“这样共创出来的品牌，才是用‘心’在说话的。”捕捉到顾客“系统1”的感受，用五感、情感与故事表达出来，才有打动顾客的可能，顾客才会真的相信你能帮助他实现自我，进而购买、使用你的产品。

 

当下，产品和服务都在转变为体验，信息也在变成故事，内容是我们的社交货币，朋友的意见是重要参考来源……这些变化都指向了情感。感官触发，需要我们真正把用户当伙伴，在体察情感、设计感官体验中，与用户一起走向双赢。

 

参考文献：

 

[1].（美）马丁·林斯特龙著. 感官品牌. 北京：中国财政经济出版社, 2016.10.

[2].（美）丹·希尔著. 购买的真相 怎样从情感上激发顾客的购买欲望. 北京：当代中国出版社, 2011.04.

[3].王琼译；（荷兰）乔瑞·范·登·伯格，马蒂亚斯·波赫尔. 品牌年轻化. 中信出版集团, 2019.10.