今年春节，「创造院」为大家诚挚献上了“2023，谁还不是一只设计思维兔！”之八项设计春节课，言简意赅地讲解了“以用户为中心”的外观设计、结构设计、技术特性设计、交互设计、内容设计、服务设计、系列化设计和交易模式设计。

 

前面四篇提及的「外观设计」、「结构设计」、「技术特性设计」和「交互设计」，都是经典的产品设计方法；今天我们要谈的是这个时代的新王，「内容设计」。

 

时代新王，内容设计

 

在品效销合一的时代，你必须有能力与用户直接沟通。网络内容生产方式包括：语言（多模态）、品牌识别、IP识别、故事、图形、图片、视频、生活提案、有声读物、语音助手、UGC/PGC、社交化内容、AIGC、数字人、虚拟现实等内容，已经成为一家企业各个部门必须掌握的技能。可以说一家企业就是一个内容工厂，或者一个内容筋肉人。

内容筋肉人

 

在抖音有一张图，每个用户都是一系列的标签构成的人形。我们已不是我们，在人工智能那里，我们就是一堆语义构成的标签内容系统，让人叹为观止。

抖音的标签人形

 

 

著名的传播学学者麦克·卢汉，在上一轮电子时代提出了“信息即媒介”宏论；在当今千人千面的智能时代，这话可以进化为：“人即内容”。一个品牌，必须以好的内容，投射到每个人心里，产生价值。以人为中心展开内容，正是人本主义的本体论。

 

 

「创造院」从技术、人性、商业和审美四个维度构建了34种工作坊，都是生产内容的最佳设计工具箱。并赋能学友进行三种内容设计：

 

1.企业与用户沟通的全部信息设计；

 

2.产品中为与用户交互产生的内容设计；

 

3.内容性的产品设计。

34种专题设计工作坊版图

 

 

首先，企业与用户沟通的全部内容要分为三个等级来设计。

 

第一等级是IP、品牌、长销产品/PI、品牌故事、品类定义等。要形成高设计，值得高投入形成高级感，为用户带来归属感、品质信赖和心理账户。

 

 

这个等级，可以称为战略内容设计。我们通过设计思维一二阶工作坊、品牌和IP专题工作坊、产品决策和设计定义工作坊等赋能了上千家企业。

「创造院」赋能的品牌专题、IP专题、产品决策和设计定义等工作坊

 

 

第二等级信息是细分人群的细分场景内容设计。既涉及到产品内容设计，又涉及到在线生活提案设计。它的核心设计方法是基于真实用户共情的生活方式和用户无意识行为设计。

 

李佳琦的直播，可以只用几句话，说清楚每个产品的卖点、什么人适合用、什么超级场景可以帮到你、交易信息等。从而形成一种闭环式的情感化内容设计，这就是他带货能力强的底层代码。

 

在这个层级的创新设计，6千多家学友企业受益于设计思维的共情工具箱。最近，我们帮助饰品品牌「ZEGL」设计了一个生活提案内容中台，形成了29种场景闭环的内容工厂，为直播带货人设提供全生活场景的用户精准运营素材库。

ZEGL饰品的内容创新

ZEGL直播

 

 

第三等级是在交易环节的大量信息，包括：顾客关系、销售提案话术、促销、服务、价格、节令（即时）活动、热搜等内容设计。

 

这类信息的设计要想有效，非常复杂。所以「创造院」提供了两种赋能：一是专业的用户消费心理脑活动机制地图工具箱；二是细颗粒的语义和视觉创意工具箱，我们称这种“深描型”的设计为“抓小鸟”。

 

比如我们为「和也」会员制设计的5个等级名称，以“木棉卡”、“橄榄卡”、“红杉卡”、“银杏卡”和“松柏卡”替代了原有的金银钻卡，让老年人得到更贴心的寓意又避免了等级刺激。

 

这三类内容的实战设计，帮助企业与用户形成从最高等级到落地等级的立体化沟通系统，「创造院」几年来深度陪跑的诸多企业，都在疫情期间取得了长足进步，逆势增长，我们称之为“中国创造7式”。大家可以看看我们2022年国庆前的直播和国庆期间的8个视频号内容。

凯元老师在2022年，邀请7家「设计思维创造院」深度赋能的企业，直播分享逆势增长的“活下来，创未来”7式

 

 

第二个内容设计的大领域，是产品中蕴含的，与用户交互产生的内容设计。

 

「创造院」通过为产品内容设计赋能，建立了“反馈模块”、“操作提示模块”和“知识经验模块”的设计体系。

“反馈模块”就是产品与用户交互时的内容介质设计，并兼顾通用设计的多模态安全使用方式。比如让有障碍人士也能很好地使用产品的一些震动、语音机制，这需要弱者视角的通盘考虑。著名的为盲人设计的「布拉德利表」就是一个优质典范，超过90%的用户恰恰是正常视力的人。

布拉德利表

 

“操作提示模块”涉及到非常专业的多个设计领域，比如包装包材、任务流/用户流的交互需求、信息准确性设计、可视化设计、人工智能小助手、平静技术等。在机器学习模式的助力下，蔚来NOMI是一个集大成的设计。

 

大部分的内容还呈现出多源头和内容过载的问题，所以我们在“知识经验模块”提供了标准化、可视化、地图、等级化、智能推荐和机器学习等内容设计方法。智能推荐和机器学习也涉及到数据中台和内容中台的设计。我们最近为一个药妆品牌进行了信息标准化设计，为降低非专业用户的认知负荷起到了非常显著的作用。

数据中台设计

 

 

第三个内容设计领域，是内容产品本身的设计。

 

这个领域，IP和数字人简直不要太热！过去几年，我们通过项目合作与Level2课程，为各个行业的100多家企业赋能设计了诸多品牌IP或真人IP，并赋能了大英图书馆、敦煌等博物馆的IP内容商业化。

「创造院」赋能的IP：山外山、求府、臭宝、舔舔牛

 

 

如果你的产品可能属于低频产品，而且你又不能像智能产品那样直达用户，那么做私域就会非常困难。这个时候，内容产品在私域里面的价值就可以替换智能产品，提供高频打卡用户爱看的内容产品，才能让用户留存变好，把用户牢牢地形成黏性，比如视频号。但视频号只是一种初级媒介介质，一般来说我们需要设计专门的内容产品。真正好的内容产品是用户可持续参与的、具备社交属性的产品。

 

像“冰桶传递”，GoPro的用户内容社群平台，还有我们在「和也」设计的“欢乐60秒”全国老年人视频制作大赛等。让企业可以通过内容来设计产品，从而获得用户的高粘性留存。