今年春节，创造院为大家诚挚献上了“2023，谁还不是一只设计思维兔！”之八项设计春节课，言简意赅地讲解了“以用户为中心”的外观设计、结构设计、技术特性设计、交互设计、内容设计、服务设计、系列化设计和交易模式设计。

 

每一讲都包含基本概念、案例和要点，是每位企业人在工作中绕不开的跨学科关键技能。为帮助大家更好地理解吸收，接下来我们将以每周一篇的频率奉上文字版。祝大家开工大吉~

 

产品外观设计的“元”思考力

 

当你拿起一个杯子、看到一个电器、建筑，打开一个app，或者任意一个叫产品的物，你都会先看到一个“外形“。格式塔心理学研究发现，一个产品的整体造型以及它之上的图形符号、色彩、材料感、工艺感等等，都会让人产生直觉性的第一印象，让你理解它是用来做什么的，或者产生某种意义感受。这就是外观设计要解决的问题。

 

 

所以，我们不能光从自己的角度出发，来决定一个产品的外观设计，这是所有产品决策者和设计师最棘手的任务。很多企业模仿其他公司已有的产品做外观设计，微调其中的一些元素，这样比较安全，但是他们并不知道为什么要这样做，而且不易形成独特的创新，达到吸引用户舍弃其他产品来选择你的目的。

 

这就是本讲的核心话题：如何训练产品外观设计的“元”思考力。拥有这样一种根本性的源头式思考方法，你就可以决定是跟随还是颠覆原有产品形态，创造出属于自己的，同时又会让用户爱上的强烈识别力。

 

 

现代产品的外观设计，经历过纯粹装饰的古典时期，也经历过包豪斯的功能决定形式的本质设计阶段。到今天，业界普遍采用“以用户为本”的设计思维，特别是非设计人员如何参与外观设计的决策，可以从以下三个价值维度进行思考：

 

1.审美。“形”的颜值高不高，直接影响了用户本能的愉悦感和生活意义感。用户愿意为了美的事物多停留一点时间去看它。这一点时间，能引发对美的联想、价格的心理账户和社交彰显身份的欲望，这就是巨大的价值。

 

历史上贝聿铭的经典性建筑设计、扎哈·哈吉德遍布世界的流线型建筑地标、乔治亚罗的汽车外观设计，雷蒙德的可口可乐瓶身设计等等，都是审美价值典范。在用户心智中，审美属于第一等级的品牌价值和品质感受信息，我们应该在审美上进行投入。

贝聿铭、哈吉德、乔治亚罗和雷德蒙的经典PI设计

 

 

2.新颖性。用户对产品外观的差异化是有要求的，因为TA需要从所有产品中直觉性地挑选一遍，产品的差异化外观会吸引用户一探究竟，这就是外观设计的价值。比如戴森的无叶风扇、苹果 iPhone的无键革命性设计、喜茶的奶盖、花西子的微雕口红，这些创新都是新颖性的典范。

 

 

3.激发用户的使用欲。一个产品的外观一定要让用户第一眼就知道它是用来做什么的、好不好用、有没有给生活带来便利感。研究发现，很多产品之所以会让用户产生“拒人千里之外”的感受，就是因为在外观设计上缺乏了使用欲的元素。

 

为了这3个外观设计的价值维度，创造院形成了感官流直觉模块、CMF模块和风格模块三大外观设计体系。本讲给大家介绍一个最核心的方法：示能性设计，就是围绕如何让用户产生使用欲和行为，展开产品的外观识别，英文叫PI（Product Identity）。常常，精巧的PI能够一次性解决这三大维度问题。

 

下面，我们通过3个国潮设计的案例，给大家讲讲成功的“示能性统一识别”的三大方法：

 

1.外观传达的示能性识别符号，令使用观念统一。需采用格式塔心理学中的主体-背景原则。产品的主功能和整个外观形成的系统，要给用户提供一个非常简单明确的关系感。

 

比如我们赋能的「美的」空气炸锅，透明的腔体就是主体，让用户像看剧场一样观看美食的变化；而其它的结构、智能化部件等形成了一个厨具背景。

 

又如我们赋能的「学古」花器「花小钱」，这个命名最本质的创意是直接点明了这件花器的“主体”：铜钱形状的用于插花的花留，和“背景”：玻璃材质的器皿。一眼望去，花留明确地为用户提供了使用欲。而当插花完成时，又形成了新的主体-背景关系：作品成了主体，透明的花器成了背景，让观赏者的注意力集中在插花本身。主体-背景原则的成熟运用，让「花小钱」在核心功能和造型美感上高度统一，成为中式极简美学的设计典范。

「学古」花器 花小钱

 

 

2.外观传达的示能识别符号，令生活观念统一，需要懂“原型”。每一个品类或核心场景中使用的产品/服务，会在绝大部分用户心中形成一个经典原型造型，它的定型标志着这个品类的成熟。基于经典原型做产品创新，比如变形、全新CMF（色彩、材料、工艺）、跨界组合多功能等，都会给用户带来基于经典原型的秒懂好用和社交乐趣感。

 

中国有大量的传统器物和文化仪轨，都值得用这种改变经典原型再设计的方法进行创造。比如我们赋能的，著名的基于工业时代热水壶进行创新设计的长销款「传家壶」。再比如「蕉内」的「红色计划」，运用“红色好运辟邪“的春节生活文化器物原型，让用户认知可以流畅、秒懂，又产生了新的生活乐趣。

 

 

3.外观传达的示能识别符号，令身体、审美和思想三层愉悦统一。它要求语义、审美风格和文化IP符号性设计上达到高度一致性。极简主义是常用的方法。

 

这一点我们可以向「观夏」学习。「观夏」的产品语言表征系统、视觉风格系统和经典生活-文化符号系统三合一，每款产品都能同时触发身体感官、视觉美和人生意义感的完形。

「观夏」 三个系统合一

 

 

凯元老师曾经在一期短视频里提出：“中国国潮设计的突破口，在于感知系统的表达”。我们需要将过去“只可意会”的感受性“浅描”，升级到精准表达的“深描”，并将其标准化、系列化和长效化，做到“示能统一性”。这样就能把中国文化融入生活方式，这是中国创造的必由之路。