设计思维百词斩005
峰终定律 / Peak-End Rule

如果用户得到了愉悦的峰值体验和最终体验,那么他对整个体验都会留下正面印象,即使这个过程中有不愉快的部分。

今天我们来深度分析凯元老师经常谈起的峰终定律。


峰终定律(Peak-End Rule)指的是,我们对一段体验的印象由2个时间点的体验决定:过程中的情绪的最高/低点和结束前的最终体验,而整段经历中好坏感受的比重和体验时间长短则影响不大。

 

 

也就是说,如果用户得到了愉悦的峰值体验和最终体验,那么他对整个体验都会留下正面印象,即使这个过程中有不愉快的部分。

 

【释义】

 

峰终定律是诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授在2002年提出的,它带给我们的启发有以下几点:

 

1.在成本有限的情况下,可以将大部分资源集中在制造“峰”和“终”这2个时间点的体验上。其中峰值体验应该与品牌的优势特色和用户的核心需求直接挂钩。

 

2.提升正向峰值体验,比消除所有负面体验但没有丝毫亮点更有效,因为后者只会给用户留下平庸的印象。实际上,只要没有出现特别糟糕的体验,并尽量降低负面体验的峰值,那么几乎不会给用户留下太深的负面印象。

 

3. 峰值体验和最终体验要求达到反复体验却不厌倦、常来常新的水平,所以精心设计过程中的惊喜感和结尾时的仪式感就显得尤为重要。

 

4.峰终体验不仅包括当时的体验经历,也包括事后回顾。用户的潜意识会通过这两个关键时间点的印象来升华当时的体验感,进而做出评价。如果这段体验能令顾客产生“我自己能变得更好”的念头,那么顾客大概率会成为回头客。

 

5.峰终体验需要横向比较。如果品牌B的巅峰体验,比不上曾经体验过的品牌A,那么哪怕这个巅峰体验在体验B的整个过程中是最好的,也需要再提升。峰终体验需要向行业里的标杆企业看齐。


 
【应用】

 

1.应用“峰终定律”的经典案例——宜家

 

宜家购物体验的情感曲线数据  来源:GCCRM

 

从上图中可看出,宜家的峰值体验是产品质量、组合展示和产品试用。显而易见,宜家是将最大的优势特色,与顾客对家居的核心需求进行了结合,再进行的峰值体验设计。这样立竿见影的效果就是,宜家的优势直接成为了用户的最大记忆点。
 
产品质量:比如,宜家曾在一款新座椅上放2个压力锤反复施压,旁边的电子记录屏则不断刷新数字,以展示其质量。
 
组合展示:宜家的场景体验,是铺面而来的生活气息。身处其中,能真切地感受到一个充实生活的人,或温馨的一家子,是怎样用心经营生活的。甚至还能从搭配的细节中,看出“屋主人”的生活轨迹以及良好的生活习惯。所以,宜家的场景展示区,能让顾客逛着逛着,就多出一份对生活的期待感。

 

宜家的场景体验

 

产品试用:“请坐上去!”“拉开抽屉”“请躺下试试”“在地毯上走走”……宜家场景展示区的桌椅床柜上总贴着这样的字眼,鼓励顾客试用,感受椅子有多软、抽屉推拉有多丝滑、收纳有多方便……

 

鼓励顾客现场试用

 

宜家的最终体验是廉价又美味的食物。据调查,2015年仅在中国,宜家就卖出了1200万支单价1元的雪糕。这笔卖多少赔多少的生意,宜家坚持了几十年。美食消弭了逛卖场的疲累,同时占便宜的心理还会与逐年上涨的物价形成心理落差,对宜家的好感自然只增不减。

 

2.用户体验旅程地图

 

综上所述,峰终体验本质上是品牌核心能力和用户核心需求的外在化。所以,凯元老师在一阶课和二阶课,都会手把手地带领学员,进行已有的“用户体验旅程地图”的分析和再设计。

 

凯元老师正在讲解“用户体验旅程地图”

 

线上、线下2个维度,目的、认知、决策、购买、运输、学习、使用、维修、更换等9个阶段,喜悦、愉快、舒服、平静、差、抵触、糟糕等7种情绪……凯元老师在共创中,帮助学员抓取出用户对一项产品/服务的核心需求。唯有如此,优秀的峰终体验才有可能被设计出来。

 

学员共创“用户体验旅程地图”中

 

参考文献:

 

[1].宜家一块钱的冰淇淋与“峰终定律”[J].中国储运,2019(11):109.


[2]蒋璐珺,巩淼森.“峰终定律”在网络购物服务平台设计中的应用[J].包装工程,2018,39(10):194-198.


[3]威廉·库西克. 巧用峰终定律提升客户体验[N]. 中华合作时报,2013-02-22(B05).


[4]李成,鲍懿喜.峰终定律在用户体验研究中的应用[J].艺术与设计(理论),2011,2(06):179-181.


[5]於军,季成.体验管理之峰终体验法[J].企业管理,2009(09):77-79.